Santa Luzia Vacinas: Design de Serviço

O Desafio

Para se tornar referência, não é suficiente um branding impecável, entregar algo diferenciado ao mercado ou fazer propaganda disso tudo… Ser referência passa por estabelecer uma relação de confiança com os clientes e confiança é feita de credibilidade, que é construída por experiências positivas e consistentes dia após dia. E é esse o tipo de desafio que um projeto de design de serviço busca solucionar.

Como tornar-se referência? Como influenciar a cultura de toda uma empresa? Como entregar um serviço que proporcione experiências significativas para as pessoas que servem e as que são servidas?

No ano passado, o Laboratório Médico Santa Luzia – que já é referência em análises clínicas em Florianópolis – nos procurou com esse desafio: como se tornar referência em vacinação também? A nossa resposta foi… Entregando experiências incríveis e consistentes para quem se vacina no Santa Luzia! Para isso, repensamos o serviço de vacinação do início ao fim.

 

O Início

Um projeto sem pessoas engajadas na sua execução são horas de trabalho de perdidas.

Portanto, antes de tudo, buscamos entender o propósito, bem como os objetivos de curto, médio e longo prazo. Dessa forma, asseguramos que o nosso projeto estaria alinhado com as expectativas das tomadoras de decisão e com a realidade da empresa. Escutamos ativamente muitas histórias e sonhos para compreender a visão da empresa. Com objetivos e indicadores de sucesso bem definidos, estávamos prontas para começar!

Na verdade, quase prontas… Não podemos começar nada, antes de sensibilizar toda a equipe de vacinação sobre a nossa atuação e sobre as nossas intenções.

Somente depois de algumas reuniões para garantir que todos entendessem a nossa metodologia e um happy hour animadíssimo para fortalecer os vínculos com a equipe da linha de frente do serviço, começamos de fato o projeto.

 

Very happy hour.

 

O Início (de verdade)

Iniciamos uma densa etapa de pesquisa.

E essa etapa sempre começa com a etimologia do serviço: precisamos compreender o passado, o presente e o futuro do serviço que estamos projetando. Buscamos as origens da vacinação, levantamos referências da área, realizamos um benchmarking da concorrência e pesquisamos tendências para o futuro do mercado de vacinação.

Com todas essas informações organizadas em mãos, estávamos prontas para a nossa grande paixão: a pesquisa qualitativa. Com origem na Antropologia, a pesquisa etnográfica busca estudar o comportamento de um grupo social e foi o que fizemos.

Passamos alguns dias aplicando, pesquisando… Utilizamos a triangulação de pesquisa para minimizar vieses. Ou seja, variamos bastante as nossas técnicas, buscando ouvir, ver e sentir. As técnicas que utilizamos foram as seguintes:

Entrevista contextual.

→ Entrevistas contextuais para compreender qualitativamente as necessidades, desejos, motivações e expectativas das pessoas;

→ Shadowing para observar comportamentos;

→ Sondas culturais para entender o comportamento das pessoas a partir do ponto de vista dos colaboradores;

→ Cliente oculto para sentir o serviço.

Em todos os momentos, buscamos compreender – com muita empatia – as pessoas como seres holísticos. Nessa etapa, é o fator humano que nos interessa e que vai nos ajudar a agregar valor ao serviço.

 

Depois de fazer muitas descobertas e sintetizá-las, reencontramos a equipe do Santa Luzia com muitos insights para construir colaborativamente as personas com perfis extremos e estudar a jornada atual dos clientes, mapeando seus pontos críticos.

 

O Desenvolvimento

Com o mapeamento dos pontos críticos, identificamos três grandes grupos de desafios criativos para serem solucionados:

→ Como poderíamos apresentar o serviço de vacinação para as futuras mães que realizam os seus exames laboratoriais nas Unidade do Santa Luzia?

→ Como poderíamos melhorar o fluxo de atendimento do serviço de vacinação?

→ Como poderíamos estimular a prescrição médica de vacinas?

A etapa seguinte consistiu no projeto da jornada ideal! Em uma sessão de cocriação preparada com muito cuidado para estimular a criatividade e o trabalho em equipe das participantes, facilitamos a geração de soluções para cada desafio.

As dezenas de ideias geradas nessa sessão foram selecionadas, sendo que as iniciativas mais estratégicas foram prototipadas. Após a validação, as ideias selecionadas foram utilizadas como subsídio para a construção do blueprint do serviço e do planejamento de marketing.

 

Ideação.
Construindo as estratégias da equipe colaborativamente.
Quatro cabeças decidem melhor do que uma.

 

A Implementação

O blueprint é o projeto do serviço em si. Contempla todos os momentos pré, durante e pós-serviço, além da experiência desejada em cada um desses momentos. No blueprint, houve a especificação dos pontos de contato entre o Santa Luzia e seus clientes da vacinação, bem como os KPIs que garantem a qualidade do serviço e a experiência individual das pessoas. Esse documento é acompanhado de um guia com o detalhamento dos processos que precisam ser executados no frontstage – pessoas e processos com os quais os usuários têm contato direto – e no backstage – pessoas, processos e sistemas de apoio ao serviço invisíveis ao usuário.

Dentre as ações de melhoria do serviço, destacam-se o novo fluxo de atendimento omnichannel com briefing para o projeto arquitetônico, a carteira de vacinação virtual, o tour virtual da vacinação, além dos canais e eventos para relacionamento com médicos prescritores.

É por isso que o sobrenome desse projeto é Ágil.

 

Os Resultados

Um projeto dessa magnitude envolve muito tempo e trabalho para ser implementado. Estamos acompanhando, pouco a pouco, o serviço referência de vacinação do Santa Luzia ser implementado. Iniciamos o projeto em abril de 2018 e concluímos no início de junho também de 2018. Portanto, o projeto está no seu décimo primeiro mês de implementação e conquistamos resultados excelentes com as estratégias que já foram implementadas.

Comparação entre os indicadores do primeiro trimestre de 2018 e do primeiro trimestre de 2019.

 

Em todo desenvolvimento do projeto, envolvemos colaboradores de todos os níveis: presidência, diretoria, corpo técnico, o pessoal da linha de frente do serviço… E ‘uma mente que se abre a uma nova ideia jamais voltará ao seu tamanho original’: os resultados que obtivemos no alinhamento da cultura organizacional e na mudança de mindset dos colaboradores são imensuráveis.

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