Por que criar uma persona é essencial para o seu negócio?

personas

Criar uma persona é essencial para que o seu negócio tenha uma estratégia com um foco bem definido: o seu cliente! Diferentemente do conceito de público-alvo, que é uma ideia bem abrangente de quem seria o seu consumidor, uma persona é uma representação fictícia do seu cliente ideal. No entanto, ela é baseada em dados reais, que apontam o seu comportamento, características demográficas, histórias de vida, objetivos, motivações e desafios. 

Em resumo, a persona é a definição do público-alvo com maior profundidade e empatia. 

Para explicar melhor, o público-alvo poderia ser configurado da seguinte forma:

  • Mulher
  • Faixa etária: 20-30 anos de idade
  • Estado civil: solteira
  • Escolaridade: pós-graduação nível especialização
  • Domicílio: Florianópolis

Esses dados, no entanto, são extremamente superficiais para definir toda a complexidade de um ser humano e os elementos que compõem o seu universo. Essa definição acima (nos perdoem a objetividade) não serve para muita coisa. Assim, vamos abordar, no decorrer deste artigo, a origem do conceito de personas, por que e como criar uma persona, além de exemplos de personas bastante elaborados. Acompanhe!

A origem do conceito de personas

O conceito de personas surgiu em 1983, quando Alan Cooper, famoso programador norte-americano e hoje dono de uma das mais conceituadas empresas de treinamento em design do mundo, a Cooper Professional Education, estava desenvolvendo o software Plan*It – precursor do Microsoft Project, utilizado por gestores de projetos no mundo inteiro até hoje. Durante o desenvolvimento do software, Cooper entrevistou sete ou oito pessoas que supostamente precisariam do Plan*It. Uma delas – Kathy – foi a base para a persona primitiva de Cooper.

Durante todo o projeto, Cooper atuava e dialogava como Kathy supostamente se comportaria em diversas situações relacionadas ao software. Colocar-se no lugar dela em todos os momentos do desenvolvimento do software permitiu que Cooper criasse um software tão bem-sucedido.

Anos depois, enquanto atuava como consultor de outras empresas de tecnologia, não foi tão simples. Cooper descobriu que teria que convencer os seus clientes a seguirem suas ideias, se quisesse que elas fossem implementadas. Foi assim que sentiu a necessidade de formalizar o conceito de personas, após muitos testes bastante exitosos.

Em um artigo de 2008, intitulado “The Origin of Personas”, Cooper conta como foi esse processo.

Por que criar uma persona?

Uma premissa para qualquer tipo de negócio é conhecer seu cliente com profundidade. Quando não conhecemos nossos próprios clientes, é como se estivéssemos comprando um presente para uma pessoa desconhecida. Ou seja, a chance de não condizermos com suas expectativas é astronômica!

Ao prestarmos um serviço, seja ele um serviço propriamente dito, ou uma experiência de valor, por meio de um produto, entregamos uma solução que vai facilitar a vida de um determinado grupo de pessoas. Entender essas pessoas a fundo e, como já abordamos acima, com empatia, é o caminho para proporcionarmos a elas uma experiência de marca adequada.

Outro benefício de criar uma persona é favorecer o desenvolvimento de estratégias de comunicação verdadeiramente assertivas e diferenciadas, que irão trazer novos clientes ao seu negócio. A linguagem da sua publicidade, por exemplo, será definida por essas personas. Elas são uma etapa fundamental para definição de campanhas e ações para atrair mais clientes.

Em suma, criar uma persona é humanizar o seu cliente, visualizá-lo, entendê-lo, saber que essas pessoas não querem apenas comprar coisas, mas sim resolver problemas, melhorar suas vidas. Com essa visão, seu negócio está em constante aprimoramento. 

Como criar uma persona

Para começar a criar uma persona, é preciso identificar padrões comportamentais do grupo social em questão para incorporá-los. Você vai precisar mergulhar em dados. Quais são os caminhos de conversão preferidos dos clientes? Como é o momento em que efetivam a compra? Como eles interagem com a sua marca por meio dos diversos canais de comunicação que você disponibiliza? Quais são os demais interesses dessas pessoas?

Seguem algumas ferramentas que auxiliam a criar uma persona:

  1. Google Analytics

Se a sua empresa já tem um site, o Google Analytics é uma excelente fonte de informações sobre os visitantes.

Se você já tem o plug-in do Analytics ativo e autorizado nas configurações do seu site, basta ativar a coleta de informações demográficas e sobre interesses dos visitantes no dashboard do próprio Analytics.

Lá, você vai conseguir informações demográficas, geográficas e comportamentais para fundamentar a criação das personas, como estas:

Fonte: Dashboard Google Analytics, 2018.
Fonte: Dashboard Google Analytics, 2018.
Fonte: Dashboard Google Analytics, 2018.
Fonte: Dashboard Google Analytics, 2018.

Também é possível identificar quais são os conteúdos do seu site que mais chamam a atenção das pessoas. Essa e as outras informações, além de fundamentarem a criação das personas, indicam se os visitantes da sua página são as pessoas que você realmente quer atrair para o seu negócio. Caso os visitantes não tenham um perfil alinhado com o seu negócio, é necessário rever as estratégias de comunicação.

 

  1. Think With Google

A ferramenta Think With Google é uma fonte muito rica de dados, insights e inspiração sobre tendências compiladas pelo Google. Lá, você vai encontrar diversos artigos sobre padrões comportamentais atualizados. Basta fazer uma busca de temas relacionados ao seu negócio e à persona que está construindo ou navegar pela seção Tendências de Consumo.

Aliás, assinar a newsletter Think With Google é uma ótima opção para seguir as tendências do seu setor de atuação e ainda descobrir informações importantes sobre as personas do seu negócio.

Seguem alguns exemplos:

Fonte: Think With Google, 2018.
Fonte: Think With Google, 2018.
Fonte: Think With Google, 2018.

 

  1. Google Consumer Barometer

O Google Consumer Barometer é uma ferramenta bastante completa que nos ajuda a entender como as pessoas utilizam a internet.

Na seção Graph Builder, é possível filtrar dados demográficos ou comportamentais e cruzá-los, elaborando gráficos. Por exemplo, selecionamos a pergunta “O que motivou as pessoas a comprarem produtos?” e adicionamos os filtros “Brasil”, “Gênero feminino” e “Roupas e sapatos” para descobrir que a maioria das mulheres que compram roupas e sapatos no Brasil o fazem para, primeiro, presentear a si mesmas e, em segundo lugar, presentear outras pessoas. 

Fonte: Google Consumer Barometer, 2018.

Nas seções Trended Data, Audience Stories e Curated Insights, tem muito mais informações organizadas e prontinhas para usar.

 

  1. Google Trends

A ferramenta Google Trends  permite identificar interesses relacionados dos seus clientes por meio da visualização dos termos mais buscados. Por exemplo, vamos supor que você ainda esteja construindo a persona que é mãe, e é importante para o seu negócio entender o que as pessoas pensam e pesquisam sobre introdução alimentar de bebês. Basta digitar o termo e analisar os assuntos aos quais as buscas estão relacionadas.

Fonte: Google Trends, 2018.

Assim, você descobre que essas mães estão atentas aos tipos de introdução alimentar – especificamente à introdução alimentar participativa e BLW – e ao melhor momento do desenvolvimento do bebê para que ela aconteça.

Na página, você ainda tem acesso ao Google News Lab, que é um projeto para visualização de dados coletados pelo Google Trends em colaboração com os melhores designers do mundo. Por exemplo, no relatório “I’m not feeling well”, conseguimos visualizar facilmente quais são as maiores preocupações das pessoas com a saúde nos últimos anos.

Google News Lab - I’m Not Feeling Well report
Fonte: Google News Lab, I’m Not Feeling Well report, 2018.

 

  1. Pesquisa Etnográfica

Esta é uma ferramenta que tem se tornado cada vez mais importante no mundo corporativo. Não somente para criar uma persona, mas para realizar qualquer tipo de pesquisa qualitativa para um negócio. Estar atento a essa tendência é necessário principalmente para o entendimento de seus clientes em toda a jornada de compra. 

A pesquisa etnográfica vem da etnografia. E etnografia significa a descrição de um povo. É um método de pesquisa qualitativa, como já abordamos, proveniente da Antropologia e da Sociologia, cujo foco é o estudo de aspectos culturais e comportamentais de grupos sociais.

Nessa modalidade de pesquisa, o pesquisador despende tempo para observar rotinas, relações e interações do grupo social ao qual pertence a persona.

Além da observação, é necessário realizar entrevistas de profundidade para investigar os porquês relacionados aos fatos. Uma entrevista de profundidade tem um roteiro de perguntas abertas previamente definidas com o objetivo de obter insights sobre o comportamento das pessoas no que tange os negócios. O pesquisador é livre para aprofundar os questionamentos no decorrer da entrevista, entretanto, é muito importante que escute muito mais do que fale.

Também é muito importante selecionar bem os entrevistados: devem ser pessoas que representem o grupo social ao qual pertence a sua persona. Você pode convidar fãs do seu negócio nas redes sociais, abordar as pessoas para entrevista in loco ou recrutar voluntários por meio das suas próprias redes sociais, selecionando-os de acordo com os critérios que definem o grupo social em questão.

Alan Cooper, o criador das personas, preparou um infográfico com algumas dicas para esse momento.

Traduzindo…

Dicas + truques para entrevistas de pesquisa

Faça um aquecimento
É como ir a um encontro: você precisa tomar uma cerveja com eles.

Reserve uma hora
Leva 20 minutos para as pessoas contarem o que realmente está acontecendo.

8 é o número mágico
1 não comparecerá
2 serão antissociais
5 revelarão tendências e trarão os resultados desejados

Fonte: Cooper, 2008

 

  1. Pesquisa Quantitativa

Caso seja preciso entender um comportamento muito específico de forma mais abrangente, é possível realizar uma pesquisa quantitativa online utilizando ferramentas de pesquisa gratuitas como o Google Forms, o TypeForm ou o Survey Monkey.

Nesse tipo de pesquisa, quando o pesquisador não está presente no momento da resposta, a montagem do questionário é a etapa mais crítica: se houver ambiguidades, haverá vieses de pesquisa e, logo, personas mal fundamentadas. Por isso, é muito importante que você valide o questionário com uma ou duas pessoas, corrigindo os erros, antes de divulgá-lo.

  1. Quora

O Quora é uma rede social de perguntas e respostas. As pessoas criam perfis para perguntar tudo o que quiserem e para responder às perguntas sobre as quais têm domínio. A comunidade é auto moderada, portanto, o conteúdo encontrado possui alta qualidade e, se você procurar bem, pode encontrar representantes do grupo social ao qual pertence a sua persona!

Vamos supor que a sua persona seja um homem de meia idade ativo e você gostaria de saber como ele se sente com relação ao envelhecimento. Basta fazer uma busca no Quora para encontrar um tesouro como este:

Fonte: Quora, 2018.

 

Principais erros ao se criar uma persona

Criar muitas personas para o mesmo negócio

A maioria dos negócios consegue tirar bastante proveito com apenas uma persona. Criar mais de duas personas pode confundir e desviar a atenção da persona com a qual seu negócio realmente deveria estar se comunicando. Na Homa Design de Serviço, na maioria dos casos, criamos duas personas com perfis extremos para os nossos clientes. Esses tipos de perfis são muito abrangentes, pois se atingirmos as extremidades, atingimos quem está no meio.

Criar personas que não compram

Algumas personas podem ser excelentes no papel e no seu imaginário, entretanto, na prática, não gastam dinheiro com o seu negócio. Fuja delas!

Basear-se em suposições ou opiniões pessoais

Esse erro é muito comum. Mas, depois de descobrir tantas fontes de insights data-based, você não vai cometer esse erro. Quanto mais detalhes sobre o que faz da sua persona um indivíduo, mais profunda será a conexão emocional que o seu público terá com a sua marca. E, claro, mais fácil será convencê-los a agir. Para isso, uma boa pesquisa etnográfica é fundamental.

Alguns exemplos…

A Nina é uma persona criada pela HOMA para um dos nossos clientes… Ela, junto com outra persona com perfil extremo, foram fonte de inspiração para o desenvolvimento de um serviço de e-commerce.

Dependendo do objetivo específico de cada negócio, com a criação da persona, é possível explorar diferentes formatos criativos. Veja as personas criadas para o MailChimp! Extremamente visuais, personas desse tipo podem ser muito úteis – até na decoração dos espaços – em empresas com a cultura orientada para o cliente.

Fonte: MailChimp, 2013.
Fonte: MailChimp, 2013.

 

Para concluir…

As expectativas dos clientes crescem junto com a infinidade de facilidades e distrações que surgem todos os dias. E a necessidade de entender esses clientes cresce paralelamente. Criar uma persona bem definida e alinhada ao seu negócio é essencial para a compreensão tanto dos seus consumidores quanto da sua própria empresa.

Contudo, é preciso contar com o auxílio profissional de uma consultoria em design para elaborar essa estratégia da forma mais profissional e assertiva possível, a fim de orientar a sua empresa e guiar suas metas.

A Homa Design de Serviço tem conta com sua experiência de mercado, além da força e a consistência do design de serviço para transformar esse entendimento profundo sobre os clientes em valor de forma estruturada e produtiva.

Quer criar uma persona para o seu negócio? Entre em contato conosco!

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