Quem é a persona do seu negócio?

“Mulher;

Faixa etária: 20-30 anos de idade;

Estado civil: solteira;

Escolaridade: pós-graduação nível especialização;

Domicílio: Florianópolis.”

Essa sou eu como muitas empresas descrevem o seu público-alvo.

Definir toda a complexidade de um ser humano e elementos que compõem o seu universo através de poucos dados demográficos (desculpe se esse é o seu caso), serve para nada!

Definitivamente, essa não sou eu.

 

Então… Quem eu sou?

Uma premissa para qualquer tipo de negócio é conhecer o seu cliente em profundidade. Quando não conhecemos o nosso próprio cliente, é como se estivéssemos comprando um presente para um estranho. Ou seja, a chance de erro é astronômica.

Ao prestar um serviço, entregamos uma solução que vai facilitar a vida de um determinado grupo de pessoas. Entender essas pessoas a fundo – com empatia – é o caminho para proporcionar uma experiência de marca adequada. Além disso, esse entendimento favorece a criação de estratégias de comunicação verdadeiramente assertivas e diferenciadas que irão te trazer outros clientes.

Portanto, diversas empresas abandonaram o conceito de público-alvo e passaram a utilizar as personas para definir os seus clientes de forma ampla e aprofundada.

“Uma persona é uma representação semi-ficcional do cliente ideal criada com base em pesquisas de mercado sobre seus potenciais clientes e em dados reais dos seus clientes atuais.”

As pessoas não querem comprar coisas, elas querem resolver seus problemas – o que elas compram é meramente um meio para um fim. Ou seja, não queremos simplesmente comprar, queremos melhorar nossas vidas. Evidenciar o que precisa ser melhorado é o grande valor das personas.

Se você está se sentindo um pouco desconfortável com o fato de que a criação de um ou mais personagens irão impactar nos resultados da sua empresa, aqui estão alguns dados do Benchmark Study de 2016 da Cintell para te despertar para o poder das personas:

→ 71% das empresas que excederam suas metas de receita documentaram suas personas;

→ 65% das empresas que excederam as suas metas relacionadas à leads e à receita atualizaram suas personas nos últimos 6 meses;

→ Os conteúdos baseados em personas aumentaram em quase seis vezes o engajamento dos clientes (10% versus 58%).

Origem

A ferramenta surgiu em 1983, quando Alan Cooper estava desenvolvendo o software Plan*It – precursor do software Microsoft Project, super utilizado por gestores de projetos no mundo inteiro até hoje. Durante o desenvolvimento do software, Cooper entrevistou sete ou oito pessoas que supostamente precisariam do Plan*It. Uma delas – Kathy – foi a base para a persona primitiva de Cooper.

Durante todo o projeto, Cooper atuava e dialogava como Kathy supostamente se comportaria em diversas situações relacionadas ao software. Colocar-se no lugar dela em todos os momentos do desenvolvimento do software permitiu que Cooper criasse um software tão bem sucedido.

Anos depois, enquanto atuava como consultor de outras empresas de tecnologia, não foi tão simples. Cooper descobriu que teria que convencer os seus clientes a seguirem suas ideias, se quisesse que elas fossem implementadas. Foi assim que sentiu a necessidade de formalizar o conceito de personas após muitos testes bem sucedidos.

Conceito

De acordo com o próprio Alan Cooper, “uma persona não é hipotética, ela é derivada de uma exaustiva pesquisa de campo” e para construir uma persona “pegue tudo o que aprendeu em campo sobre as pessoas (inclusive  como elas desejam ser ou estar) e despeje tudo na sua persona.”

Na prática, a persona é um perfil semi-ficcional que representa um grupo social real. As pessoas que fazem parte desse grupo social são os potenciais clientes de uma organização.

Portanto, além das características demográficas, uma persona reúne características comportamentais, como hábitos, objetivos, motivações, necessidades, desejos, sonhos, medos…

Uma persona deve ter detalhes comportamentais suficientes para te permitir se colocar no lugar dela e enxergar o seu serviço a partir da sua perspectiva.

Como construir uma persona?

Para começar a construir uma persona, é preciso identificar padrões comportamentais do grupo social em questão para incorporá-los. Você vai precisar mergulhar em dados. Quais são os caminhos de conversão preferidos dos clientes? Como é o momento em que efetivam a compra? Como eles interagem com a sua marca através dos diversos canais de comunicação que você disponibiliza? Quais são os demais interesses dessas pessoas?

Algumas ferramentas e técnicas que ajudam nessa empreitada:

 

  1. Google Analytics

Se a sua empresa já tem um site, o Google Analytics é uma excelente fonte de informações sobre os visitantes.

Se você já tem o plug-in do Analytics ativo e autorizado nas configurações do seu site, basta ativar a coleta de informações demográficas e sobre interesses dos visitantes no dashboard do próprio Analytics.

Lá, você vai conseguir informações demográficas, geográficas e comportamentais para fundamentar a criação das personas como essas:

Fonte: Dashboard Google Analytics, 2018.
Fonte: Dashboard Google Analytics, 2018.
Fonte: Dashboard Google Analytics, 2018.
Fonte: Dashboard Google Analytics, 2018.

Também é possível identificar quais são os conteúdos do seu site que mais chamam a atenção das pessoas. Essa e as outras informações, além de fundamentarem a criação das personas, indicam se os visitantes da sua página são as pessoas que você realmente quer atrair para o seu negócio. Caso os visitantes não tenham um perfil alinhado com o seu negócio, é necessário rever as estratégias de comunicação.

 

  1. Think With Google

A página Think With Google é uma fonte muito rica de dados, insights e inspiração sobre tendências compilados pela Google. Lá, você vai encontrar diversos artigos sobre padrões comportamentais. Basta fazer uma busca de temas relacionados ao seu negócio e à persona que está construindo ou navegar pela seção Tendências de Consumo. Aliás, recomendo fortemente assinar a newsletter Think With Google: a cada dois ou três dias, eles enviam os achados mais novos de uma forma super visual direto para o teu e-mail.

Ok, alguns exemplos…

Vamos supor que para o teu tipo de negócio é importante entender sobre o comportamento da persona ao comprar online durante a Black Friday…

Fonte: Think With Google, 2018.

Ou que a sua persona é uma mãe…

Fonte: Think With Google, 2018.
Fonte: Think With Google, 2018.
Fonte: Think With Google, 2018.
Fonte: Think With Google, 2018.

Conseguimos identificar rapidamente seus medos, preocupações e, até mesmo, frustrações.

 

  1. Google Consumer Barometer

De novo a Google, não consigo evitar! A Google Consumer Barometer é uma ferramenta completíssima que te ajuda a entender como a sua persona utiliza a internet.

Em Graph Builder, é possível filtrar dados demográficos ou comportamentais e cruzá-los em gráficos! Por exemplo, nesta busca, eu selecionei a pergunta “O que motivou as pessoas a comprarem produtos?” e adicionei os filtros, “Brasil”, “Gênero feminino” e “Roupas e sapatos” para descobrir que a maioria das mulheres, que compram roupas e sapatos no Brasil, compram para presentear a si mesmas e, em segundo lugar, para presentear outras pessoas.

Fonte: Google Consumer Barometer, 2018.

Nas seções Trended Data, Audience Stories e Curated Insights, tem muito mais informações organizadas e prontinhas para usar.

 

  1. Google Trends

Ok, juro que é a última da Google. A ferramenta Google Trends te permite identificar interesses relacionados dos seus clientes através da visualização dos termos mais buscados. Por exemplo, vamos supor que você ainda estás construindo a persona que é mãe e é importante para o seu negócio entender o que as pessoas pensam e pesquisam sobre introdução alimentar de bebês. Basta digitar o termo e analisar os assuntos e termos cujas buscas estão em ascensão.

Fonte: Google Trends, 2018.

Assim, você descobre que essas mães estão atentas ao tipo de introdução alimentar – especificamente à introdução alimentar participativa e BLW – e ao melhor momento do desenvolvimento do bebê para que ela aconteça.

Na página, você ainda tem acesso ao Google News Lab, que é um projeto para visualização de dados coletados pelo Google Trends em colaboração com os melhores designers do mundo. Por exemplo, no relatório “I’m not feeling well”, conseguimos visualizar facilmente quais são as maiores preocupações das pessoas com a saúde nos últimos anos.

Fonte: Google News Lab, I’m Not Feeling Well report, 2018.

 

  1. Pesquisa Etnográfica

Etnografia significa, literalmente, a descrição de um povo. É um método de pesquisa qualitativa proveniente da Antropologia e da Sociologia, cujo foco é o estudo de aspectos culturais e comportamentais de grupos sociais.

Nessa modalidade de pesquisa, o pesquisador despende tempo para observar rotinas, relações e interações do grupo social ao qual pertence a persona.

Além da observação, é necessário realizar entrevistas de profundidade para investigar os porquês relacionados aos fatos. Uma entrevista de profundidade tem um roteiro de perguntas abertas previamente definidas com o objetivo de obter insights sobre o comportamento das pessoas no que tange os negócios. O pesquisador é livre para aprofundar os questionamentos no decorrer da entrevista, entretanto, é muito importante que escute muito mais do que fale.

Também é muito importante selecionar bem os entrevistados: devem ser pessoas que representem o grupo social ao qual pertence o público-alvo. Você pode convidar fãs do seu negócio nas redes sociais, abordar as pessoas para entrevista in loco ou recrutar voluntários através das suas próprias redes sociais, selecionando-os de acordo com os critérios que definem o grupo social em questão.

Alan Cooper, o criador das personas, preparou um infográfico com algumas dicas para esse momento.

Fonte: Cooper, 2008.

 

  1. Pesquisa Quantitativa

Caso precises entender um comportamento muito específico de forma mais abrangente, é possível realizar um pesquisa quantitativa online utilizando ferramentas de pesquisa gratuitas como o Google Forms (ops, não era a última!), o TypeForm ou o Survey Monkey.

Nesse tipo de pesquisa, quando o pesquisador não está presente no momento da resposta, a montagem do questionário é a etapa mais crítica: se houver ambiguidades, haverá vieses de pesquisa e, logo, personas mal fundamentadas. Por isso, é muito importante que você valide o questionário com uma ou duas pessoas, corrigindo os erros, antes de divulgá-lo.

 

  1. Quora

O Quora é uma rede social de perguntas e respostas. As pessoas criam perfis lá para perguntar tudo o que quiserem e para responder às perguntas sobre as quais têm domínio. A comunidade é automoderada, portanto, o conteúdo que você encontra lá é de qualidade e, se você procurar bem, é escrito por representantes do grupo social ao qual pertence a sua persona!

Vamos supor que a sua persona é um homem de meia idade ativo e você gostaria de saber como ele se sente com relação ao envelhecimento. Basta fazer uma busca no Quora para encontrar um tesouro como este:

Fonte: Quora, 2018.

 

Para evitar!

Vamos a alguns erros muito comuns que você precisa evitar…

Criar muitas personas para o mesmo negócio

A maioria dos negócios consegue tirar muito proveito com apenas uma persona. Criar mais de duas personas pode confundir e desviar a atenção da persona com a qual seu negócio realmente deveria estar se comunicando. Na HOMA, na maioria dos casos, criamos duas personas com perfis extremos para os nossos clientes. Perfis extremos são muito abrangentes, pois se atingirmos as extremidades, atingimos quem está no meio, você não concorda?

Criar personas que não compram

Algumas personas podem ser excelentes no papel e no seu imaginário, entretanto, na prática, não gastam dinheiro com o seu negócio. Fuja dessas!

Basear-se em suposições ou opiniões pessoais

Esse erro é muito comum… Mas, depois de descobrir tantas fontes de insights data-based, você não vai cometer esse erro, certo?

Quanto mais detalhes sobre o que faz da sua persona um indivíduo, mais profunda será a conexão emocional que o seu público terá com a sua marca. E, claro, mais fácil será convencê-los a agir.

 

Alguns exemplos…

A Nina é uma persona criada pela HOMA para um dos nossos clientes… Ela, junto com outra persona com perfil extremo, foram fonte de inspiração para o desenvolvimento de um serviço de e-commerce.

 

Dependendo do objetivo específico de cada negócio com a criação da persona, é possível explorar diferentes formatos criativos. Olha as personas criadas para o MailChimp! Extremamente visuais, personas desse tipo podem ser muito úteis – até na decoração dos espaços – em empresas com a cultura orientada para o cliente.

Fonte: MailChimp, 2013.
Fonte: MailChimp, 2013.

 

As expectativas dos clientes crescem junto com a infinidade de facilidades e distrações que surgem todos os dias. E a necessidade de entender os clientes cresce paralelamente. O design de serviço tem a força e a consistência de transformar esse entendimento profundo sobre os clientes em valor de forma estruturada e produtiva.

Quer saber mais? Entre em contato conosco!

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