O que é Design de Serviço?

design de serviço

O design de serviço é uma abordagem multidisciplinar que busca aperfeiçoar a experiência dos clientes e a qualidade dos serviços prestados por uma empresa. Com o design de serviço, os empreendimentos podem repensar os diferentes aspectos e pontos de contato com os clientes, tendo como principais resultados: o aumento da competitividade de mercado, otimização de processos, maior engajamento de funcionários, aumento da receita, atração e fidelização do público. 

A importância do design de serviço pode ser evidenciada com alguns exemplos de empresas que investem na experiência dos clientes. É o caso do Starbucks, que possui mais de 30 mil lojas no mundo, com valores muito acima do mercado e que ainda assim, atraem multidões. Por que as pessoas fazem filas nos cafés, se podem ir em outra cafeteria ao lado? O mesmo vale para aquisição de celulares. Milhares de pessoas optam por comprar modelos caríssimos, enquanto existem outros modelos que são mais baratos e desempenham a mesma função.

Também podemos refletir sobre por que algumas pessoas pagam valores altíssimos em uma refeição de um restaurante conceituado, enquanto é possível cozinhar em casa? A resposta para essas questões está na experiência que cada um desses serviços é capaz de proporcionar para as pessoas. E é isso que o design de serviço faz!

No artigo de hoje você irá saber e conhecer mais sobre:
– Por que devemos pensar em serviços e não em produtos?
– A lógica do serviço dominante e por que tudo pode ser considerado um serviço
– Conceitos e definições do design de serviço
– A relação entre Design Thinking e design de serviço
– O processo e as ferramentas do design de serviço 
– Quais as vantagens e quais empresas podem aplicar o design de serviço
– Case Disney e Laboratório Santa Luzia

Confira!

Por que devemos pensar em serviços e não em produtos?

Vivemos em uma sociedade que continua pautada na lógica da Revolução Industrial. Ou seja, em priorizar a eficiência da produção, de produzir mais em menos tempo, em detrimento da experiência e satisfação do consumidor. É claro que a Revolução Industrial teve seu papel incontestável para o desenvolvimento da humanidade. O que discutimos aqui é que, mesmo depois de séculos, a humanidade continua se transformando e evoluindo, porém a maioria das organizações se mantém presa aos padrões advindos da época.

Pensamos ainda da forma industrial, baseados no modelo mental de “produzir e vender”, sendo que o mundo está muito mais complexo e existem incontáveis trocas de valor na decisão de compra de cada produto/serviço. Hoje, as grandes empresas do mercado são aquelas que conseguem se conectar e adaptar aos valores, necessidades e o modo de pensar das diferentes gerações, inovando os modelos tradicionais de serviços e transformando o mercado. Alguns exemplos são Amazon, Airbnb, Spotify e Apple.

Quando pensamos simplesmente em produtos, menosprezamos os sujeitos envolvidos e projetamos apenas melhorias incrementais que podem não melhorar a experiência dos clientes. Faça o seguinte teste: liste 3 possibilidades de melhoria de uma cadeira. Agora, experimente pensar em como podemos melhorar a forma que uma pessoa descansa. Percebe a diferença entre os dois? Com certeza, as soluções pensadas em cada um foram completamente diferentes. 

Na prática, um serviço vai muito além do produto em si, e toda venda de um produto envolve a prestação de serviços. Dessa forma. as organizações precisam desenvolver um novo modelo mental, de forma que mudem a lógica de produtos para serviços. Ao invés de pensar em como lucrar mais ou reduzir custos, é fundamental pensar em como aperfeiçoar o relacionamento com os clientes, e não apenas em como lucrar mais ou reduzir custos. Compreender isso é o ponto de partida para entender o que é o design de serviço e a sua importância para as organizações.

A Lógica do Serviço Dominante: TUDO é serviço!

Seja no momento de usar um smartphone, preparar uma refeição ou pegar um ônibus, todos os dias passamos por diversas experiências que foram projetadas para atender necessidades específicas dos clientes. No original, a palavra serviço define a ação de servir, ou seja, trabalhar em favor de alguém, de um grupo de pessoas ou de uma instituição. O serviço determina a utilidade que um produto, marca ou negócio possui. 

Um exemplo disso são os smartphones. Na prática, o aparelho celular acaba sendo apenas um avatar para a infinidade de serviços que ele pode prestar ao cliente por meio de inúmeros aplicativos e ferramentas. Mais do que chamadas telefônicas, os usuários podem manter a comunicação com outras pessoas por redes sociais, acessar contas bancárias e realizar operações financeiras, monitorar dados de saúde, conhecer tendências, assistir séries, fazer cursos, realizar compras e muito mais.

Da mesma forma, a cadeira citada no tópico anterior, não passa de um avatar que tem como finalidade proporcionar descanso, apoio ou até mesmo decorar um ambiente. Da mesma forma, não queremos simplesmente preparar refeições, queremos nos alimentar e viver uma experiência gastronômica; não queremos andar de ônibus, queremos nos locomover. Sob essa ótica, o valor nunca está nos processos ou nos produtos, mas nos benefícios para as pessoas.  

O design de serviço se baseia na Lógica do Serviço Dominante, a qual não ignora a existência dos produtos, mas muda o foco do objeto para seu verdadeiro propósito – o serviço prestado. Assim, considera que TUDO é serviço!

O design de serviço – conceitos e definições

Como uma abordagem ainda recente, introduzida pela primeira vez na Alemanha em 1991, por Michael Erlhoff, e iniciada como uma prática comercial somente em 2001 pela Livework, a primeira consultoria exclusiva da área no mundo, o design de serviço não possui uma definição única. Um dos melhores livros sobre o tema, o “Isto é Design Thinking de Serviços”, indica que cada pessoa entende de uma forma o design de serviço, não sendo um processo ou uma disciplina engessada. Na prática, é uma metodologia em constante evolução, crescimento e desenvolvimento.

A seguir destacamos algumas definições bastante difundidas a fim de te auxiliar a compreender melhor essa abordagem:

 

É importante também esclarecer que o design de serviço não se refere a uma nova especialização do design. Tenny Pinheiro, no seu livro The Service Startup, indica que o design de serviço pode utilizar técnicas e conhecimento do design de interação, design gráfico, design de produto, arquitetura e outras áreas. De acordo com o autor, podemos considerar o design de serviço como uma prática transdisciplinar, sendo muito mais uma habilidade de envolver diferentes conhecimentos do que uma disciplina acadêmica. Pinheiro destaca ainda que o design de serviço pode ser aplicado em diferentes profissões, objetivos e áreas de conhecimento.

Assim, projetar um serviço significa pensar minuciosamente em cada etapa, levando em conta diferentes tipos de conhecimento. Pensamos com muito cuidado em todos os pontos de contato entre uma marca e as pessoas, buscando criar e projetar condições para que experiências positivas e marcantes aconteçam para todos os envolvidos.

O objetivo é criar uma experiência única e memorável para as pessoas. Imprevistos podem acontecer, mas o design de serviço minimiza essa possibilidade, além de empoderar a equipe para que encontre a melhor solução em possíveis incidentes.

 

Mas afinal, qual é a relação entre design de serviço e Design Thinking?

O Design Thinking é um processo que se popularizou muito nos últimos anos em ambientes corporativos.Trata-se de uma abordagem ou um mindset específico para projetar algo que gere impacto, e consequentemente inovação, para algo ou alguém. De modo objetivo, o Design Thinking é como o design de serviço, de produto, interação ou qualquer outro projeto de design é executado. Podemos dizer que o design de serviço nada mais é do que o Design Thinking aplicado a serviços. Dessa maneira, as etapas, pilares, valores e lentes do design de serviço são as mesmas do Design Thinking. 

Saiba mais sobre o que é Design Thinking e como ele pode ajudar a inovar o seu negócio.

Princípios do design de serviço

O design de serviço é delimitado por meio de cinco princípios-base:

  1. Centrado no Usuário: os serviços devem ser testados por meio do olhar do cliente.
  2. Cocriativo: todos os stakeholders (envolvidos) devem ser incluídos no processo de design de serviço.
  3. Sequencial: o serviço deve ser visualizado como uma sequência de ações inter-relacionadas.
  4. Evidente: serviços intangíveis devem ser visualizados como artefatos físicos.
  5. Holístico: todo o ambiente de um serviço deve ser levado em consideração. 

Elementos essenciais do design de serviço

Em qualquer projeto de design de serviço, devem ser considerados, essencialmente, os seguintes elementos:

  • Pessoas: 
    • usuário/cliente;
    • prestador do serviço;
    • stakeholders (envolvidos);
  • Componentes:
    • pontos de contato: toda e qualquer instância de contato entre usuário e provedor do serviço;
    • evidência do serviço: um artefato tangível relacionado ao processo de um serviço;
    • período do serviço: pré-serviço / serviço / pós-serviço.

 

O Processo e as ferramentas do design de serviço

Com a compreensão de que o Design Thinking é a forma de fazer e que o design de serviço é a finalidade, o processo de design de serviço segue o mesmo método do duplo diamante do Design Thinking. Dessa forma, o design de serviço parte de um problema específico, levantando informações e diferentes dados para descobrir e analisar melhor o problema. Em seguida, é definido um briefing e insights para o projeto. O terceiro passo é o desenvolvimento de testes para validação das ideias que visam resolver o problema. E por fim, na quarta etapa, um protótipo da solução é criado e entregue para aperfeiçoamento. Assim, a cada fase são alternados momentos de convergência e divergência até o surgimento da solução.  

Design Council UK
 

Ferramentas do design de serviço

Seguindo o método do duplo diamante, vale ressaltar que não existe uma receita de bolo para um projeto de design de serviço. Para definir as ferramentas utilizadas em cada etapa é preciso compreender o contexto de cada desafio, sua complexidade, envolvidos e, principalmente, ter em mente o objetivo de cada fase do processo.

Apesar de todas as ferramentas que já são aplicadas, nada impede que novas técnicas e ferramentas sejam testadas e apropriadas. Aliás, isso é o que o designer faz de melhor: buscar ferramentas nos mais diversos setores, apropriar-se e adaptar para o contexto do desafio do projeto. A multidisciplinaridade e multiplicidade de conhecimentos é o que faz um processo de design tão rico.

Para exemplificar melhor, trago algumas ferramentas que aplicamos na HOMA em todos (ou em quase todos!) os nossos projetos de design de serviço:

  • Mapa de Stakeholders
  • Técnicas de Pesquisa Etnográfica
  • Personas
  • Jornada do Usuário
  • Brainstorming
  • E se…?
  • Protótipo de Serviço
  • Blueprint de Serviço

Cada uma dessas ferramentas são aplicadas e personalizadas conforme o projeto e objetivos da empresa.

Quais empresas podem aplicar o design de serviço e quais as vantagens? 

É comum sermos questionadas na HOMA a qual tipo de empresa o design de serviço se destina e se as organizações têm maturidade para passar por um processo como esse. Na verdade, a aplicação do design de serviço não está relacionada ao grau de maturidade ou o tempo de mercado do empreendimento.

De modo objetivo, o design de serviço pode ser aplicado em qualquer empreendimento, de todos os ramos, independente se for comércio, serviço ou indústria. Isso porque, conforme citamos anteriormente, utilizamos a Lógica do Serviço Dominante, considerando tudo como serviço. Assim, o principal aspecto necessário para iniciar esse processo é estar disposto a inovar!

Nosso perfil de clientes são empresários e executivos que querem conectar seus negócios ao mundo atual, aproveitando ainda outras vantagens como: 

  • otimização e redução de custos; 
  • maior atração e fidelização de clientes;
  • maior engajamento dos colaboradores;
  • crescimento e diferenciação no mercado.

Esses fatores são consequências do design de serviço, visto que o objetivo é tornar as empresas referência pelas boas experiências oferecidas aos usuários. Portanto, empreendimentos que querem inovar, atrair, satisfazer e fidelizar mais clientes, são empresas que podem participar de um projeto de design de serviço.

Case Disney: exemplo de design de serviço bem aplicado

A Disney é um dos maiores negócios do mundo do setor de entretenimento e é referência em design de serviço. Além da infraestrutura fantástica do parque temático, a Disney investe em inúmeras ações que visam potencializar a experiência dos clientes, dentro e fora do parque. Uma das inovações da Disney que demonstra bem a aplicação do design de serviço é o MagicBand:


O MagicBand permite que a experiência do cliente Disney seja a mais prática possível, minimizando qualquer preocupação como ter que carregar consigo chave, cartão e dinheiro pelos parques. Trata-se de um dispositivo em formato de pulseira que concentra tudo que o cliente possa vir a precisar durante sua jornada.

Com apenas um bipe, é possível realizar pagamentos, abrir a porta do quarto do hotel, reservar atrações, fazer check-in na entrada nos brinquedos e diminuir o tempo de espera nas filas. Não bastasse tudo isso, recentemente o MagicBand agregou uma nova funcionalidade, de concentrar todas as fotos tiradas no parque no dispositivo. Assim, os clientes não precisam mais se preocupar em levar o celular e tirar selfies em cada atração, visto que os fotógrafos espalhados pelo parque se encarregam dessa tarefa. A pulseira está disponível em diversas cores e temas, permitindo que o usuário escolha a opção do seu personagem favorito.

Tudo isso foi projetado para que o cliente tenha apenas uma preocupação enquanto estiver na Disney: se divertir!

Imagem de divulgação – MagicBand

Case Santa Luzia: ampliar a referência do laboratório em vacinação

service design FlorianópolisO Laboratório Médico Santa Luzia de Florianópolis, buscou a Homa em 2018 com o objetivo de se tornar referência em vacinação. Entre os resultados observados nos primeiros meses após a aplicação do projeto desenvolvido com a Homa, estão:

– aumento de 58% no número de clientes do serviço de vacinação;
– aumento de 70 % no número de vacinas aplicadas;
– aumento de 59% no faturamento do serviço de vacinação.

Acesse o case completo do Laboratório Santa Luzia e conheça melhor os resultados e ferramentas utilizadas!

E agora, está mais claro para você o que é design de serviço e como ele pode te ajudar a criar experiências memoráveis para os seus clientes?

Para a HOMA, o design de serviço permite compreender melhor os serviços com o olhar de quem o utiliza e o executa. Buscamos conhecer as dores, motivações e comportamentos para criar, junto com os envolvidos, novos e melhores serviços: mais úteis e desejáveis para os usuários, ao mesmo tempo mais eficientes e eficazes para as empresas.

Entre em contato agora mesmo, e saiba como aplicar o design de serviço no seu negócio!

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