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Por que os dados qualitativos são essenciais para o seu negócio

Todos os dias somos bombardeados por uma avalanche de dados e informações. Com o surgimento de novas tecnologias, por exemplo, o volume de dados cresceu sem precedentes em todos os setores. Não por acaso, vivemos uma corrida pelos dados e ferramentas capazes de extrair o máximo de informações para validar a tomada de decisão nas empresas. Contudo, enquanto os dados quantitativos se baseiam no volume de respostas e análises estatísticas, os dados qualitativos focam nos aspectos mais subjetivos e que muitas vezes não podem ser mensurados.

Apesar disso, é a partir dos dados qualitativos que as empresas podem entender os porquês por trás de cada resposta, bem como as questões pessoais que vão influenciar no comportamento das pessoas, como experiências, sentimentos, expectativas e outros pontos.

Entenda a seguir a importância dos dados qualitativos e como eles podem ser aplicados na estratégia da sua empresa. 

Como os dados qualitativos podem transformar processos e remodelar serviços


Sabemos que os indicadores e dados quantitativos são essenciais para qualquer negócio. Afinal, é a partir deles que os gestores podem ter o controle do número de atendimentos, de vendas, de cancelamentos, do retorno de investimentos e por aí vai. São infinitas as possibilidades de análise estatísticas com as novas tecnologias, ainda mais quando pensamos em setores de alta complexidade.

Mas, para além das diferentes bases de dados, integrações e números estruturados, há um grande volume de informações que muitas empresas acabam ignorando. Trata-se dos dados qualitativos, que são coletados a partir de análises e metodologias específicas de áreas como a Etnografia, Antropologia e Sociologia.

Essas áreas focam no comportamento do ser humano, suas motivações, ideias, desejos, medos, escolhas, histórias, hábitos, etc. Ao invés de mensurar as taxas de queda ou aumento de vendas, por exemplo, os dados qualitativos buscam as razões por trás desses resultados. Para isso, são adotados alguns tipos de estudo e ferramentas para entender, ouvir e observar as pessoas.

A grande vantagem desse tipo de análise é identificar aspectos que não são mensuráveis por ferramentas quantitativas, mas que têm forte influência nos resultados para as empresas. Um exemplo clássico, e bastante comum, são os clientes que mesmo respondendo de modo positivo ou neutro às pesquisas de NPS, acabam cancelando os serviços. Embora a empresa tenha um NPS alto, algumas pessoas podem não estar realmente satisfeitas com o serviço entregue, ocultando pontos delicados e impressões sobre o negócio.

Para entender as motivações, histórias e razões por trás de cada dado, seja ele positivo ou negativo, é essencial um olhar apurado e análises aprofundadas. 

 

Confira a seguir, um quadro comparativo entre os dois tipos de dados:

 

Dados quantitativos Dados qualitativos
Foco Foco em números e resultados mensuráveis Comportamento do ser humanos 
Tipos de Análises Análises estatísticas, indicadores, resultados Análise das motivações por trás das respostas
Ferramentas Perguntas fechadas, questionários prontos, dados extraídos de ferramentas Observações, Entrevistas, Grupo de discussões


A partir da análise dos dados qualitativos, as empresas podem identificar oportunidades para gerar novos negócios, aperfeiçoar serviços e inovar. Um exemplo da Netflix, apresentado no TedX Cambridge, na palestra “As percepções humanas ausentes no Big Data“, revela o potencial desse tipo de dados. Para identificar potenciais melhorias no serviço, a empresa contratou um etnógrafo que, a partir de análises qualitativas, compreendeu que os assinantes da plataforma gostavam de maratonar séries. Essa percepção foi validada pela equipe de ciências de dados, e com isso a empresa repensou toda a estratégia e experiência para os clientes.

Ou seja, os dados qualitativos não excluem os dados e análise quantitativas – eles são complementares e permitem obter o máximo potencial das informações geradas pela empresa. 

Tipos de pesquisa de dados qualitativos

Para obter esses dados qualitativos é possível aplicar diferentes ferramentas, que buscam compreender as impressões, opiniões e pontos de vista. Ao invés de respostas de múltipla escolha, a pessoa deve expressar seus gostos, sentimentos e pensamentos. Os tipos mais comuns de pesquisa são: 

– Entrevistas em profundidade

– Entrevistas em grupos

– Estudos de campo

Desenho de personas, entre outras.

 

Nos projetos de Design de Serviço, por exemplo, são aplicadas diferentes tipos de pesquisa para obtenção de dados qualitativos. Os objetivos e necessidades das empresas irão guiar a pesquisa e as ferramentas aplicadas para análise das personas, stakeholders e outras informações.

Em um projeto realizado pela Homa para o Grupo Solvay, por exemplo, foram entrevistadas 54 pessoas para entender suas percepções sobre inovação, sobre a empresa e outras questões de mercado. Já em outros projetos o número de entrevistados foi de até 90 pessoas.

Em outras palavras, o número e tipo de entrevistas vai depender muito da complexidade do projeto, das informações fornecidas e dos objetivos de cada negócio. O propósito final será obter informações relevantes sobre comportamento humano, que geram insights para tomada de decisão estratégica nas empresas. 

Gostou do artigo? Quer saber mais sobre os tipos de pesquisas e estudos para obtenção de dados qualitativos? Então, acompanhe as nossas publicações e saiba mais. 

Confira também o case completo do Grupo Solvay, e saiba como essa companhia tradicional impulsionou a inovação a partir de pesquisas etnográficas e o Design de Serviço. 

Foto de Mimi Thian no Unsplash

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