Como medir e melhorar a satisfação dos seus clientes

Toda organização quer que seus clientes e usuários estejam felizes. A satisfação é um indicador de que a empresa está oferecendo algo bom e agradando aos clientes. Faz bem inclusive para a moral da equipe receber feedback positivo. A satisfação do cliente deve sempre fazer parte dos indicadores chave de performance (KPIs) de uma organização. Mas avaliar se as pessoas estão satisfeitas não é uma tarefa fácil. Para saber se a organização está no caminho certo, é preciso muito trabalho e muita sensibilidade.

Um ponto de partida importante para medir e melhorar a satisfação é compreender que não é possível agradar a todos com um só produto. Cada organização tem seu público-alvo, que tem desejos e necessidades próprias. Outros públicos (diferentes idades, regiões, poder aquisitivo) terão outros problemas que devem ser resolvidos de formas diferentes. O produto deve sempre ser adaptado à necessidade do público-alvo. Entender que cada mercado-alvo busca por propostas de valor diferentes é a primeira porta para satisfazer os clientes.

Satisfação para quem?

Muitas empresas usam lucro como forma de medir sucesso. Já que está vendendo e trazendo retorno financeiro, o cliente está satisfeito. O grande problema dessa métrica é que ela não garante que as pessoas continuarão comprando no futuro. Ela não mede a lealdade. Muitas vezes o cliente compra uma vez, não gosta e não recomenda para ninguém. Num primeiro momento vem o lucro… Num segundo, fica o prejuízo. Um cliente insatisfeito, além de não comprar mais, vai começar a falar mal no boca-a-boca ou na internet, o que pode ferir muito a imagem da empresa. Lucro pode até ser satisfação para o dono da empresa, mas para os clientes não é.

Nem sempre o que é bom para a organização é bom para os clientes e vice-versa. Geralmente é um cabo de guerra: o cliente não quer gastar muito, mas a empresa tem que sobreviver de alguma forma e para isso precisa cobrar. A satisfação do cliente é como um meio termo. Se ele sair contente e com seu problema resolvido, muitas vezes nem se importa em pagar um pouco mais caro. Se o usuário percebe e recebe valor, ele está satisfeito.

A melhor propaganda é um cliente satisfeito

É melhor atender bem 100 pessoas a atingir 200 potenciais clientes e frustrar a maioria. Para isso, a organização tem que conhecer suas próprias capacidades, ou então vai meter os pés pelas mãos. Mas tão importante quanto o autoconhecimento, é a organização olhar para o cliente. Entender tudo que o cliente passa para atingir o que deseja, todos os seus sentimentos e frustrações, é a base para colocar a satisfação deles em primeiro lugar. Seja ao realizar a compra ou mesmo na busca por informações, o cliente deve sempre estar em primeiro lugar.

Quando uma pessoa fica realmente satisfeita com a experiência, ela se torna uma grande aliada. Ela vai avisar a seus amigos, contar sobre a qualidade da organização, do produto, do serviço. Ela vai engajar novas pessoas que podem vir a ser novos clientes. Se a organização for capaz de fazer isso com todos (ou ao menos com a maioria) se tornará uma referência no próprio “boca-a-boca” online. E isso acontece em progressão geométrica: uma pessoa satisfeita fala para duas, que falam para quatro, para oito e assim por diante. O Nubank, por exemplo, se alimenta de indicações dos próprios clientes satisfeitos e em apenas quatro anos de atividade já vale mais de US$1 bilhão. O Google está tão na cabeça das pessoas que quase ninguém pensa em usar outro site de busca. Mas como tornar os clientes satisfeitos a esse ponto?

Começando a medir a satisfação

A internet, sem dúvidas, é uma grande aliada na hora de colher informações de clientes. Esse canal pode (e deve!) ser aproveitado. Diversas alternativas são usadas para medir dados de grandes volumes de usuários e descobrir os pontos com problemas. Métricas relacionadas ao cliente como Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) e Customer Satisfaction Index (CSI) são muito utilizadas no mercado, e são de fácil utilização através de sites como o Wootric, por exemplo.

Os formulários online mais tradicionais também oferecem grandes oportunidades de colher feedback. Questionários de satisfação são muito utilizados no pós-venda para descobrir se a experiência do usuário foi boa e onde ele acredita que dá para melhorar. Se bem feito, com perguntas simples, curtas e intuitivas, muitos clientes não se importam em respondê-lo. Alguns sites são especializados em ajudar na construção desses formulários, como o TypeForm ou o Google Forms. Só é necessário acertar quais e quantas perguntas fazer, além de enviar o formulário na hora certa para aumentar as chances do cliente responder.

Cada uma tem suas vantagens e desvantagens, e são em geral bons pontos de partida. Por isso, se você ainda não o faz, sugerimos começar agora mesmo!

Mas lembre-se, a verdadeira satisfação (ou insatisfação) se mede com a pergunta certa, ao usuário certo e na hora certa! Assim se descobre as dores durante o processo e quais serviços devem ser melhorados.

O falso positivo

Dificilmente um cliente vai admitir estar insatisfeito numa entrevista que pergunte “você está satisfeito?”. As pessoas tendem a enrolar e não fazer críticas quando entrevistadas. Falando bem a verdade, elas nem querem responder e por isso falam qualquer coisa. Mesmo em pesquisas automáticas online, onde por exemplo é pedido para dar de 1 a 5 estrelas pela experiência, as respostas podem não refletir a realidade. Muitas pessoas respondem 5 estrelas só para se livrar, e isso se torna uma resultado vazio. Os campos de resposta aberta onde os clientes podem realmente dar feedback na maioria das vezes ficam em branco. Os clientes só darão voluntariamente mais informações em duas situações: ou eles ficaram muito satisfeitos e querem agradecer; ou eles ficaram muito irritados e vão escrever textão reclamando de tudo e todos.

Quando os clientes respondem que estão 100% satisfeitos parece que tudo está ótimo. Mas a ideia de avaliar satisfação serve no fundo para encontrar onde se deve melhorar. Se a organização só tiver resultados positivos pode ser que ela esteja medindo errado, já que os problemas ficaram escondidos. Se tudo está dando certo, talvez esteja na hora de mudar as métricas, ou então a organização vai parar de evoluir. Como saberemos no que melhorar se não sabemos se algo está errado?

Independente da abordagem escolhida, o que queremos deixar claro é que para uma organização poder realmente medir a satisfação de seus clientes, ela precisa primeiro saber como ele se comporta! Como é a experiência de compra dele? Identificar os porquês é fundamental para uma estratégia de mensuração verdadeira e eficiente! Porquê ele comprou. Porquê ele escolheu determinada empresa. Perguntar ao cliente como ficou sabendo da oferta, como chegou aqui, quanto tempo e como pesquisou antes de fazer a compra revela muitos insights. Isso tudo constitui as bases da abordagem de Design de Serviço, ajudando na construção da Jornada do Cliente e depois no Blueprint do Serviço.

Onde melhorar, como melhorar

A Jornada do Cliente é uma técnica que avalia como os clientes interagem com uma organização. Quais canais de comunicação eles passaram durante todo o processo. Como está a satisfação deles em cada etapa. Quantas vezes eles tiveram que trocar de canais para realizar a compra. Começou pela internet, foi para o e-mail, resolveu ir visitar a loja física uma, duas, três vezes. Ou seja, como foi todo o processo.

Descobrir e mapear a Jornada é básico para medir satisfação. Essa técnica revela os hotspots, ou seja, os pontos críticos que têm grande importância para a satisfação do cliente ou para a performance do negócio. Isso só se descobre conversando com os clientes, observando-os, passando pelo processo, sentindo na pele as dificuldades que a organização coloca entre o cliente e a sua satisfação. Saber como as pessoas se sentem revela onde estão os problemas.

Com a Jornada do Cliente mapeada, vários pontos de melhoria podem ser encontrados. Os hotspots servem de base para a organização saber onde e com quais clientes ela deve se preocupar. Se o problema está por exemplo na equipe de suporte online, é ali que a organização deve começar a buscar feedback de melhoria. O Blueprint, por sua vez, serve para projetar essa nova e melhorada experiência, corrigindo os defeitos.

Medi e agora?

Se medir é complexo, analisar os resultados não fica para trás. Muita informação é gerada e muitas opções surgem. Cabe à organização saber qual oportunidade priorizar. Cabe também a ela medir periodicamente para ver se novos problemas não surgiram. Além da análise, é dever da organização acompanhar os clientes que tiveram uma experiência ruim para descobrir se o que estava dando errado foi resolvido.

A melhoria contínua da experiência do usuário é a melhor forma de garantir satisfação. Se tudo estiver perfeito, é hora de mudar as métricas. Os problemas e insatisfações adoram se esconder, e realmente dá trabalho encontrá-los. Fazer a análise colocando o cliente no centro do processo e pensando no serviço é meio caminho andado para identificar e corrigir problemas. Tudo para deixar os clientes cada vez mais felizes.

Quer saber mais sobre como medir e melhorar a satisfação de seus clientes? Entre em contato com a Homa e nos conte sua história!

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